Внимание к рекламе в метро

Одной их важнейших задач исследования являлась оценка степени внимания москвичей к рекламе в метро. Изучались следующие характеристики:

• внимание к различным видам рекламоносителей в метро;
• внимание к изображениям и текстам на стикерах в метро;
• использование адресов и телефонов, приведенных в рекламе;

Выводы относительно внимания к рекламе в метро основаны на ответах респондентов, на которые неизбежно влияют личное восприятие рекламы и психологические особенности памяти. В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей в метро: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Хотя бы изредка на какой-либо из перечисленных типов рекламных поверхностей обращают внимание более 4,5 млн. москвичей (87% пассажиров). Примерно 2,3 млн. человек (45% пассажиров) обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Эти данные свидетельствуют о популярности метрорекламы в московском метро и о высоком внимании к данной рекламе. Звуковая реклама на эскалаторах и в переходах немного уступает вышеуказанным видам рекламы, но также является очень удачным рекламоносителем с высокой зоной охвата. При правильном выборе рекламоносителя следует руководствоваться одним очень важным показателем - воздействием на целевую аудиторию. Если аудитория не определена, то совет прост - закажите маркетинговые исследования, чтобы не ошибиться и не "ловить раков там, где их нет".

Обращают внимание на различные типы рекламы в метро
В таблицах рассчитаны степени внимания к конкретным рекламоносителям.

На восприятие респондентами различных типов рекламы в метро могли повлиять два фактора. Во-первых, продолжительностью контакта с рекламной поверхностью, которая больше у стикеров и щитов по сравнению с наклейками на дверях. Во-вторых, временем существования такого рода поверхностей. (Реклама в вагонах метро и вдоль эскалаторов существует значительно дольше, чем рекламные наклейки на дверях). На стикеры в вагонах обращает внимание около 4,0 млн. человек (78% пассажиров метро). Более 1,8 млн. москвичей (34% пассажиров метро) всегда обращают внимание на такую рекламу.

Примерно 3,8 млн. человек (около 72% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов. Во время каждой поездки на этот вид рекламной поверхности обращает внимание 1,6 млн. москвичей (31% пассажиров метро).

Наклейки на дверях станций метро привлекают внимание более 2,1 млн. человек (40% пассажиров метро). Примерно 720 тысяч москвичей (14% пассажиров метро) постоянно обращают внимание рекламу этого типа.

Чтобы оценить различия в структуре пассажиров, обращающих внимание на рекламу в метро, и в структуре взрослого населения Москвы в целом используется традиционный показатель Аffinity Index. На графике, представленном ниже, социодемографическая структура всего населения столицы показана вертикальной линией, все точки которой имеют значение Affinity Index=100. Отклонения от линии означают, что структура пассажиров метро, обращающих внимание на рекламу, отличается от социально-демографической структуры всех москвичей. Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие. Отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная демографическая группа наиболее часто обращает внимание на рекламу в метро. Например, для 16-19 летних мужчин Affinity Index=138. Это значит, что мужчины этого возраста примерно в 1.38 раза чаще других обращают внимание на рекламу. Напротив, отклонения влево (Affinity Index<100) говорят о том, что эта демографическая группа реже других обращает внимание на рекламу, размещенную в метрополитене. В качестве примера можно привести пассажиров с неполным средним образованием (Affinity Index=66).

Отсутствие отклонений (Affinity Index=100) или незначительные отклонения означают, что данные демографические группы обращают внимание на рекламу в метро так же, как и остальные. Например, женатые/замужние люди (Affinity Index=98) интересуются рекламой в такой же степени, что и холостые/неженатые (Affinity Index=102). Другими словами, семейное положение никак не влияет на уровень внимания к рекламе. Как видно их графика на следующей странице чаще других на рекламу в метро обращают внимание:
• мужчины в возрасте 16-19 лет;
• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 лет;
• работающие москвичи, прежде всего специалисты и служащие;
• студенты

Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, около 60% москвичей (примерно 2,5 млн. человек) интересуются как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.

Таблица внизу показывает использование пассажирами метро телефонов и адресов, полученных из рекламы в метро. Чаще всего такой информацией пользуются молодые люди в возрасте 16-19 лет, в особенности студенты.

Использование телефонов и адресов, приведенных в рекламе в метро

Всего за последний год более 860 тысяч москвичей воспользовались адресом или телефоном, приведенным в рекламе в метрополитене.

• Метро в цифрах
• Портрет аудитории
• Состав пассажиров в метро
• Внимание к рекламе в метро
• Эффективность рекламы в метро