Традиционное исследование, посвященное эффективности рекламы в Московском метрополитене, проведено в мае-июне 2008 года. Это уже пятый маркетинговый проект, реализованный компанией «TNS Gallup Media» по заказу оператора рынка «подземных» визуальных коммуникаций. Оценка степени внимания жителей мегаполиса к рекламе, размещенной на территории метрополитена, и конкретным видам рекламоносителей, а также описание социально-демографической структуры пассажиров по-прежнему оставались основными целями исследования. Подобно предыдущим проектам, исследование «Эффективность рекламы в метро», включало телефонный опрос москвичей в возрасте 16 лет и старше. Объем случайной двухступенчатой выборки - 2000 завершенных интервью, что репрезентируют генеральную совокупность, которая составила 9.16 млн. человек. Вторая часть исследования основана на данных 500 личных интервью, которые сотрудники TNS Gallup Media провели на различных станциях столичного метро.
Телефонные интервью показали, что: -в среднем за месяц метро пользуются 75% взрослого населения столицы (около 6,9 млн. человек), в среднем за день – 36% москвичей (более 3,3 млн чел.); -не менее одной поездки в день, совершают почти 3.5 млн человек в будние дни, а в выходные - 1,3 млн жителей Москвы; -около 82% пассажиров проводят в метро более получаса в будний день.
Портрет аудитории
Социально-демографический портрет пассажиров метро:
Характеристики
Потребительские характеристики и стиль жизни:
Пользователи метро разнообразно проводят свободное время, посещая кафе, салоны красоты, кинотеатры и т.д. Более половины пассажиров метро (3.8 млн чел.) активно пользуются интернетом. Около 50% пассажиров метро являются автовладельцами (3.3 млн чел.). Пассажиры метрополитена также владеют различными предметами бытовой техники и электроники, начиная с DVD-устройств (4 млн чел.) и стационарных компьютеров (3.7 млн чел.) и заканчивая игровыми приставками (800 тыс чел.). Около 60% пассажиров в настоящее время пользуется банковскими продуктами. При этом треть пассажиров владеет зарплатной картой (2.3 млн чел.) и около четверти текущим счетом (1.7 млн чел.).
Внимание к рекламе в метро. На рекламу в Московском метрополитене, хотя бы раз за месяц предшествующий опросу, обращали внимание около 90% пассажиров метро (88%, 6.1 млн чел.). При этом почти половина пассажиров (45%, 3.1 млн чел.) обращали внимание на рекламу во время каждой поездки.
Чаще других на рекламу в метро обращают внимание: -женщины в возрасте 16-64 лет; -люди с высшим образованием; -обеспеченные, среднеобеспеченные и высокообеспеченные москвичи.
Внимание
При определении степени внимания к видам рекламных носителей, сотрудниками компании «TNS Gallup Media» были получены следующие результаты:
Виды рекламы
Результаты телефонного опроса
Результаты личных интервью
Обращают внимание на рекламу этого вида
Хотя бы иногда (не реже 1 р/мес.)
За одну «среднюю» поездку
Хотя бы иногда (не реже 1 р/мес)
За одну «среднюю» поездку
Стикеры в вагонах метро
70%
39%
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
Стикеры на стенах вагонов
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
94,7%
67,3%
Стикеры над окнами и дверями вагонов
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
83,9%
50,7%
Стикеры на стеклах дверей вагонов
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
83,9%
50,7%
Стикеры со схемой линий метрополитена в вагонах
44%
21%
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
Щиты вдоль эскалаторов
75%
43%
90,3%
47,3%
Плакаты на стенах напротив платформ
41%
28%
86,6%
45,7%
Щиты с подсветкой в вестибюлях
35%
21%
65,1%
23,6%
Щиты без подсветки в вестибюлях
Показатели не измерялись
Показатели не измерялись
61,9%
19,5%
Около 25% москвичей (1,7 млн чел.) воспользовались за прошедший год адресами и/или телефонами, указанными в рекламных сообщениях, которые размещались в Московском метрополитене.
